Qu’est-ce qu’un objectif stratégique ? En quoi diffère-t-il d’un but ? Quels sont les éléments à prendre en compte lors de la définition des objectifs stratégiques ? Ce guide complet sur les objectifs stratégiques répond à ces questions et à bien d’autres encore.
Questions à poser :
- Mon objectif est-il large ?
- Mon objectif n’est-il pas mesurable ?
- Mon objectif est-il continu, permanent et non daté ?
- Mon objectif permet-il de traduire ma mission/vision en action ?
- Mon objectif contribue-t-il à maintenir mon avantage concurrentiel ?
Il existe de nombreux articles sur les objectifs et la planification à court et à long terme. Toutefois, le guide de référence le plus simple est celui de l’université de Purdue. Il ne s’agit guère plus que d’une liste de contrôle pour la fixation d’objectifs à court et à long terme. Ce qui l’a rendu utile en tant que guide de référence pour l’avenir, c’est une définition simple de la planification à long terme et à court terme, ainsi qu’une brève déclaration établissant un lien entre les deux.
Un aspect inhabituel de la liste de contrôle est la suggestion faite au planificateur de considérer les objectifs à long terme en relation avec les valeurs familiales. Cette suggestion s’applique probablement davantage à une personne travaillant dans le secteur commercial (comme le suggère le titre), mais l’auteur admet que de telles comparaisons sont probablement valables dans la plupart des situations professionnelles.
Dans quels domaines continuerons-nous à nous impliquer activement à l’avenir ?
Au cours de cette étape, la mission et la vision de l’entreprise sont converties en actions tangibles (objectifs) et, plus tard, en résultats (buts) à atteindre. Les objectifs sont des catégories générales. Ils sont non mesurables, non datés, continus et permanents. Avec les objectifs, l’entreprise passe du motif à l’action. Les objectifs sont les domaines généraux dans lesquels vos efforts sont dirigés pour faire avancer votre déclaration de mission.
Pour rédiger un objectif, il faut se poser les questions suivantes :
- Lors de l’élaboration d’un plan stratégique, quels sont les 3 à 7 domaines dans lesquels notre entreprise continuera à s’impliquer activement à l’avenir ?
- Quels sont les domaines dans lesquels nous devons nous impliquer pour accomplir notre mission ?
- Qu’est-ce que notre entreprise va faire pour exploiter notre avantage concurrentiel de manière catégorique ?
L’un des meilleurs moyens de savoir si une zone est un objectif clairement défini est de poser la question :
Pourrais-je désigner une personne responsable de ce domaine d’activité ?
Si vous pouvez désigner une personne, sur une base permanente, pour être responsable de tout ce qui se passe dans son domaine, il s’agit probablement d’un domaine à objectif clair.
Utilisez les critères suivants pour évaluer votre objectif :
- Mon objectif est-il large ?
- Mon objectif n’est-il pas mesurable ?
- Mon objectif est-il continu, permanent et non daté ?
- Mon objectif contribue-t-il à maintenir mon avantage concurrentiel ?
- Mon objectif permet-il de traduire ma mission/vision en action ?
- Pourrais-je désigner une personne responsable de ce domaine d’activité ?
Voici quelques exemples d’objectifs :
- Accroître les ventes aux clients existants (en s’appuyant sur les points forts)
- Introduire des produits existants sur un nouveau marché (s’appuyer sur un point fort)
- Développer un plan d’incitation pour le personnel de recherche et de développement qui est lent à innover (corriger une faiblesse)
Des objectifs sont nécessaires pour chaque domaine clé que l’entreprise juge important pour sa réussite. Du point de vue de l’entreprise, il existe quatre types d’objectifs distincts :
Objectifs financiers
Les objectifs financiers visent à atteindre une rentabilité acceptable dans la poursuite de la mission/vision de l’entreprise, de sa santé à long terme et de sa survie finale. Les objectifs financiers signalent l’engagement à atteindre des résultats tels qu’un bon flux de trésorerie, la solvabilité, la croissance des bénéfices, un retour sur investissement acceptable, la croissance des dividendes et l’appréciation du cours de l’action.
Voici quelques exemples d’objectifs financiers :
- Croissance des recettes
- Croissance des revenus
- Des marges bénéficiaires plus importantes
- Des flux de trésorerie plus importants
- Des rendements plus élevés sur le capital investi
- Des performances attrayantes en matière de valeur économique ajoutée (EVA)
- Augmentation attrayante et durable de la valeur ajoutée du marché (VAM)
- Une base de revenus plus diversifiée
Objectifs stratégiques du marché
Les objectifs stratégiques de marché se concentrent sur la volonté de l’entreprise de maintenir et d’améliorer sa force concurrentielle et sa position à long terme sur le marché en
créant de la valeur pour le client.
Les objectifs stratégiques visent à gagner de nouvelles parts de marché, à dépasser les principaux concurrents en matière de qualité des produits, de service à la clientèle ou d’innovation des produits, à réduire les coûts globaux par rapport aux concurrents, à renforcer la réputation de l’entreprise auprès des clients, à s’implanter plus solidement sur les marchés internationaux, à exercer un leadership technologique, à acquérir un avantage concurrentiel durable et à saisir des opportunités de croissance attrayantes.
Les objectifs stratégiques doivent être axés sur la concurrence et renforcer la position concurrentielle à long terme de l’entreprise. Une entreprise fait preuve d’une intention stratégique lorsqu’elle poursuit des objectifs stratégiques ambitieux et qu’elle concentre ses actions concurrentielles et son énergie sur la réalisation de cet objectif. L’intention stratégique d’une petite entreprise peut être de dominer une niche de marché. L’intention stratégique d’une entreprise en devenir peut être de dépasser les leaders du marché. L’intention stratégique d’une entreprise technologiquement innovante peut être de créer un nouveau produit. Les petites entreprises déterminées à atteindre des objectifs stratégiques ambitieux dépassant leur portée et leurs ressources actuelles se révèlent souvent des concurrents plus redoutables que les grandes entreprises riches en liquidités dont les intentions stratégiques sont modestes.
Voici quelques exemples d’objectifs stratégiques de marché :
- Une plus grande part de marché
- Des délais de mise sur le marché plus courts que ceux des concurrents
- Une qualité de produit supérieure à celle des concurrents
- Des coûts inférieurs à ceux des principaux concurrents
- Gamme de produits plus large ou plus attrayante que celle des concurrents
- Une réputation plus forte que celle de ses rivaux auprès des clients
- Un service à la clientèle de qualité supérieure
- Reconnaissance en tant que leader en matière d’innovation technologique et/ou de produits
- Une couverture géographique plus large que celle de ses concurrents
- Des niveaux de satisfaction de la clientèle plus élevés que ceux des concurrents
Objectifs opérationnels internes
Les objectifs opérationnels internes se concentrent sur les processus opérationnels qui ont un impact sur la création de valeur et la satisfaction du client. Les objectifs internes se concentrent sur le maintien des compétences de base de l’entreprise.
Les objectifs de gestion se concentrent sur la gestion d’une activité ou d’un processus fonctionnel majeur au sein d’une entreprise, comme la recherche et le développement, la production, le marketing, le service à la clientèle, la distribution, la finance, les ressources humaines et d’autres activités critiques pour la stratégie.
Les objectifs opérationnels se concentrent sur la manière dont une entreprise gère les unités organisationnelles de première ligne (usines, districts de vente, centres de distribution) et sur la manière de réaliser des tâches opérationnelles stratégiquement importantes (achat de matériaux, contrôle des stocks, maintenance, expédition, campagnes publicitaires).
Objectifs de l’unité commerciale de petite taille (SBU) – La mission et la vision de l’entreprise doivent être transformées en objectifs détaillés pour chaque niveau de gestion. Chaque responsable doit avoir des objectifs et être chargé de les atteindre.
La définition des objectifs doit se faire du haut vers le bas afin de guider les responsables de niveau inférieur et les unités organisationnelles vers des résultats qui soutiennent la réalisation des objectifs globaux de l’entreprise et de la société. Un processus descendant
- contribue à la cohésion entre les objectifs et les stratégies des différentes parties de l’organisation, et
- Aide à unifier les efforts internes pour faire avancer l’entreprise dans le sens du plan stratégique choisi.
Objectifs novateurs et d’apprentissage
Les objectifs d’innovation et d’apprentissage se concentrent sur les activités qui contribuent à améliorer et à développer les activités de création de valeur de l’entreprise. Il s’agit d’accroître la base de connaissances de l’entreprise et d’apprendre les meilleures pratiques afin que l’entreprise soit toujours à la pointe du progrès.
