Il existe fondamentalement deux types de campagnes de marketing, chacune ayant un objectif différent et donc une stratégie différente : L’action et la sensibilisation. L’objectif d’une campagne de sensibilisation est souvent mal compris. Il n’est pas rare qu’une entreprise mette en place une campagne de sensibilisation et attende des résultats d’une campagne d’action.
C’est pourquoi nous souhaitons parler spécifiquement des campagnes de sensibilisation, de leurs objectifs et de la manière dont elles contribuent à une stratégie globale de campagne de marketing.
Les campagnes d’action génèrent un trafic immédiat grâce à une offre convaincante. Suivant le modèle UTOPIA, les campagnes d’action incitent les consommateurs à acheter tout de suite. Les campagnes de sensibilisation font un travail de longue haleine pour développer la reconnaissance de la marque, ce qui renforce la confiance et la fidélité des consommateurs au fil du temps.
Dans notre article complémentaire, nous examinerons de plus près l’élaboration de campagnes d’action, mais dans le présent article, nous nous concentrerons sur les dix objectifs les plus faciles à atteindre en utilisant une stratégie de campagne de sensibilisation.
1. La mesurabilité
Même si les résultats ne seront jamais aussi immédiats ou impressionnants que ceux d’une campagne d’action, les objectifs d’une campagne de sensibilisation doivent toujours inclure des moyens d’évaluer le succès et le retour sur investissement.
Il est important de se rappeler que ce type de campagne prendra plus de temps pour développer pleinement son impact, et que pour le mesurer, il sera nécessaire d’établir des graphiques de fréquentation en magasin et en ligne au fil du temps, ainsi que de tester des groupes de discussion sur la mémorisation de la marque. Les campagnes de sensibilisation requièrent simplement une perspective différente de celle des campagnes d’action.
2. Fréquence
L’accent étant mis sur une vision à long terme, les objectifs des campagnes de sensibilisation devraient impliquer un niveau de fréquence moins élevé que celui des campagnes d’action.
En fait, une étude récente de Facebook IQ montre qu’une fréquence beaucoup plus élevée est nécessaire pour influencer l’intention d’achat que pour améliorer des éléments tels que la mémorisation de la marque.
Cependant, vous devez également comprendre votre public et la fréquence qu’il est prêt à tolérer, de sorte qu’entre une campagne de sensibilisation et toute campagne d’action simultanée, vous n’atteindrez pas une fréquence telle que votre public se désintéressera de la campagne.
3. Atteindre
Si vous souhaitez atteindre les objectifs ci-dessous, en particulier tout ce qui a trait à la perception de la marque, tout en touchant le plus grand nombre de personnes, les campagnes de sensibilisation sont exactement ce qu’il vous faut. Ce type de campagne est également parfait pour étendre votre portée à de nouveaux marchés remplis d’un public non qualifié.
En effet, contrairement à une campagne d’action, qui doit toucher les publics les plus qualifiés pour avoir un impact efficace et un retour sur investissement raisonnable, la stratégie de la campagne de sensibilisation est axée sur la création de ces clients qualifiés.
4. Accroître la notoriété de la marque
C’est le pain et le beurre de ce type de campagne, et c’est l’essentiel lorsqu’il s’agit de savoir pourquoi une campagne de sensibilisation est un élément important de votre marketing mix.
D’une part, la notoriété de la marque permet de s’assurer que le public vous connaît, pour commencer. Mais si le dernier produit et la dernière vente sont certainement des facteurs importants, l’identité de votre marque et ce que vous représentez sont tout aussi importants que ce que votre marque a à offrir.
5. Rester en tête de liste
C’est là que la fréquence revient pour faire de la notoriété de la marque quelque chose de puissant et d’influent. Sachant que le parcours de l’acheteur s’étend désormais sur de nombreux moments, appareils et canaux, les campagnes de sensibilisation sont essentielles pour maintenir les points de contact qui rappellent aux clients que votre marque est présente et prête à leur offrir ce dont ils ont besoin. Il est important d’être en tête de liste et de le rester à mesure que les clients se rapprochent de leur décision d’achat finale.
6. Sensibiliser le public à votre USP
L’adoption d’une approche à long terme, sans la pression de la vente dans le message marketing, laisse une grande marge de manœuvre pour faire plus qu’une simple sensibilisation. Les campagnes de sensibilisation peuvent devenir une plateforme pour informer votre public sur ce qui rend votre marque unique – votre proposition de vente unique. C’est ce type de campagne qui peut vous différencier de vos concurrents d’une manière plus significative qu’un simple prix plus avantageux.
Par exemple, dans un rapport de 2015, Xerox a déterminé que 54 % des consommateurs seraient prêts à payer davantage pour un meilleur service à la clientèle. Si votre concurrent propose de meilleurs prix mais un service médiocre, faire ressortir votre marque comme l’entreprise qui traitera les clients comme ils le méritent devient un argument de vente unique et gagnant.
7. Améliorer l’autorité de la marque
Informer les clients sur la manière dont vous vous distinguez de vos concurrents n’est pas toujours suffisant. Ce type de campagne englobe de nombreuses tactiques à long terme (par exemple, le marketing de contenu) qui peuvent transformer votre entreprise d’un simple magasin en une marque qui sait de quoi elle parle et qui possède les connaissances qu’elle peut également offrir au client. Par exemple, un magasin de bricolage peut avoir un blog avec des articles sur la façon de coordonner les couleurs de peinture pour qu’elles soient les plus agréables à l’œil ou qu’elles génèrent un certain sentiment, ou il peut proposer des vidéos sur la façon dont la disposition des meubles peut influencer l’impression d’ouverture ou d’encombrement d’une pièce. Ce type de contenu contribue à faire de la marque un choix incontournable, même lorsque le client n’est pas nécessairement intéressé par un achat.
8. Relayer l’authenticité de la marque
Toutefois, il ne suffit pas d’établir une autorité et une valeur, et les campagnes de sensibilisation sont d’excellents outils pour consolider l’authenticité de la marque. La seule chose que les consommateurs détestent plus que de se faire vendre, c’est de se faire mentir, et ce type de campagne est parfaitement adapté à l’élaboration d’un message qui montre clairement que votre marque défend véritablement ses idéaux, qu’il s’agisse de la manière dont votre entreprise se comporte face aux problèmes des clients ou de la responsabilité sociale et d’entreprise.
9. Convertir les clients de manière cohérente
Une campagne de sensibilisation s’appuie sur le développement de la familiarité ainsi que sur les points que nous avons mentionnés jusqu’à présent, afin que la marque devienne constamment un choix de premier ordre dans l’esprit des consommateurs.
Dans les campagnes orientées vers l’action, la notoriété se situe simplement au sommet de l’entonnoir. Mais plutôt que de mettre l’accent sur une période spécifique caractérisée par des pics de conversions et de ventes, les campagnes de sensibilisation permettent de développer ces mêmes objectifs en fidélisant les clients sur le long terme.
10. Renforcer la fidélité à la marque
La familiarité contribue également à la fidélisation à la marque, mais une campagne axée sur la construction d’idées sur votre marque plutôt que sur la génération d’actions peut faire beaucoup plus pour la fidélisation.
Par exemple, 37 % des consommateurs américains sont fidèles aux marques qui soutiennent activement des causes communes, comme les associations caritatives. Les campagnes de sensibilisation sont la plateforme idéale pour informer le public sur les causes que votre marque soutient, sans risquer de ressembler à un argumentaire de vente.
Un plan marketing réellement équilibré et efficace tirera parti des tactiques de la stratégie de campagne d’action et de sensibilisation sur l’ensemble des canaux afin d’atteindre et d’engager avec succès votre public.
Deux facteurs principaux distinguent ces campagnes les unes des autres :
- Le contenu du message. Les campagnes de sensibilisation racontent une histoire sur votre entreprise dans le but de faire connaître votre marque.
- La fréquence ou le nombre de publicités diffusées au cours d’une période donnée. Les campagnes de sensibilisation sont conçues pour se développer au fil du temps et sont donc le résultat d’un marketing cohérent à long terme.
Ne manquez pas de lire notre article complémentaire sur les campagnes d’action afin de vous assurer que votre marketing utilise un mix média stable pour obtenir les meilleurs résultats en fonction de votre public et des objectifs et besoins de votre entreprise.
