Les 6 étapes suivantes vous permettront de créer un plan de marketing simple, efficace et efficient dans le secteur de la construction, qui contribuera à la croissance de votre entreprise.
L’élaboration d’un plan et d’une stratégie de marketing de la construction est essentielle au succès de votre organisation. Le terme « marketing » est souvent mal compris et utilisé à tort. Le marketing est bien plus que la vente ou la publicité.
Le marketing est le plan stratégique que vous élaborez pour votre organisation et qui tient compte des forces et des faiblesses de votre entreprise de construction, des domaines dans lesquels vous disposez d’un avantage concurrentiel, du ou des marchés sur lesquels vous concentrerez vos ventes, des données démographiques du marché choisi et de la structure de prix que vous prévoyez d’utiliser.
Bien que la publicité soit souvent confondue avec le marketing (tout comme la vente), elle n’est qu’un élément d’un plan de marketing solide.
Pour utiliser une analogie agricole, si vous me le permettez, le marketing s’apparente à l’analyse des prix des cultures et de l’état des champs et à la détermination de la culture à planter – la publicité et la sensibilisation du public nourrissent les semis, et la vente récolte les résultats. Chaque élément fait partie d’une stratégie plus large et dépend de l’autre pour réussir.
Comme pour la plupart des questions concernant une entreprise de construction, la planification et la préparation sont primordiales, de même que l’évaluation des résultats. Nous ne pouvons pas faire l’impasse sur les pratiques commerciales fondamentales.
Il est important de comprendre les étapes générales nécessaires à la création et à la mise en œuvre d’un plan de marketing de la construction pour votre entreprise. La taille des budgets de marketing varie, tout comme le marché cible visé.
En fin de compte, l’élaboration d’une stratégie de marketing se résume à des étapes similaires qui peuvent être utilisées pour toute organisation, quelle que soit sa taille.
Elle n’a pas besoin d’être coûteuse, mais elle doit être approfondie et faire l’objet d’une analyse réfléchie. Et elle doit être communiquée à votre personnel et aux parties prenantes.
Votre plan marketing, tout comme votre plan financier, doit être contrôlé et ajusté si nécessaire, et il doit également pouvoir s’adapter à l’évolution de l’environnement concurrentiel.
Le marché de la construction est très, très différent aujourd’hui de ce qu’il était il y a deux ou trois ans. Nos plans de marketing de la construction doivent être modifiés en conséquence afin de capitaliser sur les sources potentielles de revenus.
1. Déterminer votre objectif
Quel est l’objectif de votre plan de marketing ? S’agit-il d’accroître la part de marché d’un produit ou d’un service particulier (par exemple, effectuer 10 % de tous les remplacements de fenêtres dans votre localité) ? S’agit-il d’augmenter les recettes brutes (ce qui signifie que vous devez déterminer quel est le service qui génère le plus de recettes et adapter le plan en conséquence afin de vendre davantage de produits ou de services qui génèrent le plus de recettes) ?
Qu’il s’agisse de parts de marché dans un secteur particulier (soins de santé, écoles, cuisines et salles de bains) ou d’une stratégie basée sur les euros, une stratégie solide doit d’abord commencer par un objectif mesurable par rapport auquel vous pouvez discuter quantitativement de vos résultats.
Si votre entreprise a plusieurs sources de revenus, comme un groupe de construction commerciale spécialisé dans les soins de santé et une unité résidentielle spécialisée dans la préservation des monuments historiques, vous devez avoir un plan de marketing distinct pour chaque secteur d’activité.
Ils peuvent se chevaucher par endroits – et c’est même souhaitable – mais le marché de chacun est très différent et doit être traité en conséquence.
2. Effectuer une analyse SWOT. Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités) et Threats (menaces).
La réalisation d’une analyse SWOT ne contribue pas seulement à l’élaboration d’une stratégie et d’un plan de marketing, mais elle est également essentielle pour garder un œil sur le paysage concurrentiel dans lequel votre entreprise opère. Les étapes générales d’une analyse sont les suivantes :
Points forts
Qu’est-ce que votre entreprise fait bien ? Où se situe votre avantage concurrentiel ? Quelle est la solidité du cœur de votre organisation ? (personnes, processus, etc.)
Points faibles
Quels sont les points à améliorer en tant qu’organisation ? Où êtes-vous désavantagé par rapport à la concurrence ? Manque-t-il des membres clés de l’équipe ou des processus dans votre activité principale ?
Opportunités
Où voyez-vous des opportunités dans votre activité principale ? Quels sont les services que vous pourriez commencer à proposer en complément de votre activité principale et qui semblent s’y intégrer naturellement ? Quels sont les concurrents qui sont faibles dans les domaines des processus et du personnel où vous êtes fort ? Pouvez-vous vous attaquer à leurs clients ?
Faites un brainstorming pour trouver des opportunités et impliquez l’ensemble du personnel – vous serez surpris par certaines des idées que le personnel de terrain voit sur le marché et que vous ne voyez pas dans le bureau du coin.
Menaces
Quelles sont les conditions du marché susceptibles de remettre en cause votre activité actuelle ? Votre activité principale risque-t-elle de devenir obsolète ou d’être remplacée par de nouvelles technologies ?
Dans l’affirmative, élaborez-vous des stratégies pour contrer ces changements et proposer des services révisés ? Quels sont les autres problèmes potentiels (financement, économie générale, évolution démographique) ?
3. Analyser le marché actuel
La création d’un objectif marketing et la réalisation d’une analyse SWOT vous fournissent deux pièces importantes du puzzle : 1. un résultat que vous souhaitez atteindre, et 2. Une analyse des domaines que vous considérez comme des voies potentielles pour conquérir de nouveaux marchés ou renforcer les marchés actuels. À ce stade du processus d’élaboration de votre plan de marketing, il s’agit de fusionner ces deux éléments.
Votre équipe doit se demander quel(s) marché(s) (opportunités) correspond(ent) le mieux à votre objectif. Quel est l’avantage concurrentiel de votre entreprise ? Ce point fort correspond-il à votre stratégie ? Il se peut que vous découvriez à ce stade que vos points forts ne correspondent pas nécessairement à votre objectif marketing initial.
N’ayez pas peur d’adapter votre objectif en conséquence. À tout moment, soyez compétitif dans les domaines dans lesquels vous voyez un potentiel de croissance, dans lesquels vous êtes fort et dans lesquels votre entreprise possède un avantage concurrentiel.
Cette approche ne signifie pas que vous ne devez pas commencer à travailler dans des domaines que vous considérez comme ayant un potentiel de croissance et qui ne disposent pas encore d’un avantage. Votre objectif doit être de développer rapidement un avantage. Il est également important de tenir compte des coûts et des barrières à l’entrée.
S’il vous en coûtera des tonnes de fonds propres et qu’il vous faudra des années pour mettre en œuvre une solution pour un faible retour sur investissement, ce marché n’est peut-être pas fait pour vous. En revanche, si le retour sur investissement (RSI) est relativement rapide et que l’investissement initial peut être confortablement absorbé par votre entreprise, n’ayez pas peur de vous lancer sur de nouveaux marchés.
Si vous voyez un avantage à construire des armoires sur mesure et qu’au fil des ans vous avez accumulé un équipement complet pour votre atelier d’ébénisterie, foncez.
Par contre, si vous devez dépenser des dizaines de milliers de dollars et des semaines de formation pour quelques travaux sur mesure par an, cela n’en vaut probablement pas la peine pour l’instant. L’objectif d’un plan de marketing de la construction n’est pas d’étouffer la croissance, mais d’allouer stratégiquement le capital pour qu’il soit utilisé le plus efficacement possible.
4. Créer un budget de marketing pour votre entreprise de construction
Il n’est pas facile d’établir un budget marketing. J’ai entendu parler d’entreprises qui utilisaient entre 0,5 % et 4 % de leur chiffre d’affaires comme point de départ et qui l’ajustaient ensuite en conséquence. Si vous prévoyez de diffuser des messages à la radio et à la télévision, votre budget sera probablement plus élevé, mais vous toucherez plus de monde.
Si vous ne souhaitez pas engager autant d’argent, vous devrez faire preuve de créativité et d’efficacité et vous ferez probablement de la promotion auprès d’un plus petit nombre de personnes. Vous devez fixer un montant solide que vous êtes prêt à dépenser et développer le mélange dans les limites de votre budget.
Il est important d’établir et d’utiliser des budgets prévisionnels pour l’augmentation de vos ventes – si votre plan de marketing fonctionne, disposez-vous d’un personnel suffisant pour faire face au travail supplémentaire ? Avez-vous un plan de secours pour embaucher au cas où ?
5. Élaborer une stratégie et dresser une liste de tactiques pour commercialiser les produits de votre entreprise de construction (le marketing mix)
Une fois que vous avez défini votre objectif de marketing, effectué une analyse SWOT de votre organisation, dressé une liste de base des opportunités que vous pouvez commercialiser en toute confiance et établi votre budget, il s’agit à ce stade de déterminer les moyens à mettre en œuvre pour atteindre votre objectif. Sensibilisation de la communauté, rédaction d’articles pour le journal local, émission de radio sur Internet – la liste est presque infinie.
Ce qu’il faut retenir de cette session, c’est qu’il faut développer un ensemble de stratégies pour atteindre le marché cible. Les annonces dans les magazines et la presse écrite, votre site web, les annonces dans les stations de radio et de télévision locales, le parrainage d’un trou lors d’un tournoi de golf ou le parrainage d’un lycée ou d’un collège local, sont autant de méthodes permettant de faire passer le message aux clients potentiels. Il est très important de comprendre votre cible démographique lorsque vous créez ce mélange.
Si l’étude de marché (un client composite créé à partir de vos clients actuels et passés, Google Analytics, une société de relations publiques, etc.) vous a aidé à déterminer qui est votre marché cible, vous pouvez alors répartir votre stratégie et vos tactiques de manière à atteindre ce marché le plus efficacement possible. Si votre client composite est âgé d’une cinquantaine d’années, pensez non seulement à ce qu’il fait, mais aussi à ce que font ses enfants et ses petits-enfants.
À première vue, il peut sembler téméraire de parrainer un half-pipe à la patinoire locale, mais on ne sait jamais qui siège au conseil municipal ou qui y amène ses petits-enfants pour patiner. Analysez, analysez et réanalyser votre marché cible, et planifiez votre promotion en conséquence.
Votre clientèle actuelle et passée est une ressource merveilleuse pour développer votre client « moyen » et créer un mélange qui vous amènera à lui le plus souvent et le plus efficacement possible. N’hésitez pas à sortir des sentiers battus. Par exemple, les vidéos sur le web sont d’excellentes méthodes de promotion peu coûteuses.
6. Contrôler les résultats
Si vous avez prévu de gagner 10 % du marché local des rénovations de cuisines et de salles de bains, vous devez vérifier si vos efforts portent leurs fruits. Voyez où vous en êtes par rapport à l’année dernière. Consultez les statistiques du bureau local des permis pour connaître le nombre de permis délivrés et avoir une bonne idée du marché. Suivez les réactions des clients. Tout comme les coûts de l’emploi, le marketing doit être mesuré.
L’élaboration d’un plan de marketing en soi n’apportera pas de résultats comme par magie. Il ne réparera pas un mauvais service à la clientèle ni une réputation médiocre.
Inversement, il n’améliorera pas une excellente entreprise. Mais, s’il est mis en œuvre fidèlement, il vous permettra d’apprendre à connaître véritablement votre entreprise et de savoir comment elle s’insère au mieux dans le marché concurrentiel.
Le paysage est très concurrentiel et un plan de marketing bien conçu et réfléchi aidera votre entreprise de construction à allouer ses ressources de la manière la plus efficace possible et à gagner des marchés sur lesquels vous avez un avantage concurrentiel.
